Đại dịch Covid đã khiến nhiều thương hiệu lớn bị điêu đứng vì cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, nhưng điều này không xảy ra ở Hàn Quốc, bởi trào lưu mua sắm hàng hiệu của giới trẻ nước này. Theo nhà cung cấp nghiên cứu thị trường chiến lược, doanh số bán hàng xa xỉ của Hàn Quốc tăng lên 125,42 tỷ đô la, trong khi thị trường hàng xa xỉ toàn cầu giảm 19% vào năm 2020.
Khi tới những khu phố sầm uất và giàu có ở Seoul, không khó để thấy hàng dài người đứng xếp hàng trước giờ mở cửa của nhiều nhãn hàng như Rolex, Gucci, Channel... Và chỉ tới buổi trưa, những mặt hàng được ưa thích sẽ được bán sạch.
Năm 2020, doanh số bán hàng của trung tâm thương mại Lotte, Incheon, tăng 40% sau khi giới thiệu 15 thương hiệu cao cấp nước ngoài, bao gồm Bottega Veneta, Balenciaga, IWC và Yves Saint Laurent. Sự phổ biến của những thương hiệu đó dẫn đến mức tăng 1,8% trong tổng doanh số bán hàng của chi nhánh này. Giờ đây, Hàn Quốc đã trở thành thị trường xa xỉ lớn thứ bảy trên thế giới
Giới trẻ góp phần “cứu vãn” các mặt hàng xa xỉ
Cơn sốt về đồ xa xỉ không chỉ phổ biến ở tầng lớp thu nhập cao, mà còn ở những người trẻ tuổi có thu nhập thấp và trung bình. Có thể thấy rằng mức tiêu thụ hàng xa xỉ của thế hệ thanh thiếu niên đã tăng lên rất nhiều.
Theo Hyundai Department Store, một trong những chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Hàn Quốc, những người mua sắm sang trọng ở độ tuổi 20 đang tăng đều đặn. Con số này tăng 28,8% vào năm 2019, sau đó tăng 37,7% vào năm 2020.
Tỷ lệ bán hàng xa xỉ tại Lotte Department Store cho những người trong độ tuổi 20 và 30 tăng đáng kể lên 41,4% vào năm 2019 và 44,9% vào năm 2020. Doanh số bán hàng xa xỉ của cửa hàng bách hóa Shinsegae cho những người trong độ tuổi 20 và 30 đã vượt hơn một nửa tổng doanh số.
Lý do gia tăng doanh số của các nhãn hàng xa xỉ
Trả lời báo Korea JoongAng Daily, Sung Tae-yoon, giáo sư kinh tế tại Đại học Yonsei, cho biết: “Để mô tả cho sự gia tăng doanh số của thị trường hàng xa xỉ, nên dùng từ “nhờ vào đại dịch” hơn là “bất chấp đại dịch”.
Nhiều người Hàn Quốc từng dành dụm thu nhập của mình để đi du lịch nước ngoài trước khi đại dịch Covid-19 bùng nổ. Nhưng giờ đây, bởi đại dịch mà việc đi lại bị hạn chế, họ tìm cho mình thú vui mới, đó là sẵn sàng chi trả số tiền tiết kiệm để mua hàng cao cấp.
Những người ở độ tuổi 20 và đầu 30 có xu hướng tiết kiệm tiền lương để mua nhà trước khi đại dịch xảy ra. Tuy nhiên, giá nhà ở các thành phố lớn càng tăng cao tới mức “không thể mua nổi” đã khiến họ cho rằng việc mua nhà là vô nghĩa. Hiện tại, giá trung bình của các căn hộ ở Seoul là hơn 900 triệu won (805.000 đô la). Trong khi đó, theo kết quả điều tra tiền lương và thu nhập năm 2019 do cơ quan Thống kê Hàn Quốc công bố, thu nhập trung bình hàng tháng của những người ở độ tuổi 20 là 2,21 triệu won, ở những người độ tuổi 30 là 3,35 triệu won và 3,57 triệu won ở độ tuổi 40. Vì vậy, nhiều người từ bỏ việc mua nhà và thay vào đó theo đuổi hạnh phúc của riêng mình bằng cách đổ tiền vào những món hàng xa xỉ.
Thanh thiếu niên cũng không nằm ngoài xu hướng này. Khi được hỏi tại sao mua hàng xa xỉ, 18,3% thanh thiếu niên trả lời rằng họ không muốn bị tụt hậu các xu hướng, và 17,4% nói rằng mình là người duy nhất không có hàng xa xỉ nên mua.
Các chiến lược quảng cáo của những nhãn hàng xa xỉ cũng đang nhắm vào lứa tuổi thanh thiếu niên. Trước đây, các thương hiệu xa xỉ chỉ thuê diễn viên hoặc người mẫu chuyên nghiệp quảng cáo. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, các ca sĩ thần tượng Kpop đã thế chỗ bằng danh hiệu “đại sứ thương hiệu”, hoặc làm người mẫu ngắn hạn cho các nhãn hàng, để khiến những khách hàng trẻ tuổi sẵn sàng chi trả nhiều tiền chỉ nhằm giống với thần tượng của mình. Trước đây, hình ảnh của những idol Kpop chỉ là những ca sĩ hay nhạc sĩ, không đủ cao cấp đối với các thương hiệu xa xỉ. Nhưng bây giờ địa vị của họ đã thay đổi. Sự nổi tiếng của họ tới khán giả toàn cầu đã tạo nên sức ảnh hưởng lớn đối với người hâm mộ, chủ yếu là thanh thiếu niên, là không thể bàn cãi
Ngoài ra, Youtube và mạng xã hội - hai phương tiện giải trí vô cùng phổ biến, cũng là “vùng đất” đầy cám dỗ đối với thanh thiếu niên. Ngày càng có nhiều video “đập hộp” những món xa xỉ như áo khoác Chanel, áo sơ mi Dior, giày Louis Vuitton, khăn Gucci... của những học sinh trung học 18 tuổi tràn lan trên Youtube. Một trong những đặc điểm thường thấy ở tuổi vị thành niên đó là các em đặc biệt nhạy cảm với đánh giá của bạn bè. Khi thấy bạn bè mua những sản phẩm đắt đỏ, rất khó cho các em cưỡng lại việc bắt chước đua đòi lẫn nhau.
Một học sinh trung học tên là Choi trả lời báo Korea JoongAng Daily : “Kể từ khi tôi bắt đầu học trung học, tôi đã thấy ngày càng nhiều bạn học của mình mặc những chiếc áo sơ mi hoặc giày hàng hiệu sang trọng với đồng phục học sinh của họ. Họ đặc biệt đầu tư vào những món đồ mà họ có thể dễ dàng khoe ra, chẳng hạn như ví hoặc giày có logo khổng lồ trên đó”.
Choi nói thêm rằng những người bạn đồng lứa của cô cũng thích hàng hiệu sang trọng hơn cho những món đồ nhỏ hơn, ít đắt tiền hơn.
“Hầu hết các cô gái trong lớp của tôi đều có son môi của Yves Saint Laurent hoặc Dior. Các thần tượng K-pop quảng cáo chúng, vì vậy chúng được gọi là "HyunA lipstick" hoặc "Sunmi lipstick"... Chúng có giá khoảng 40.000 đến 50.000 won một thỏi, hợp túi tiền hơn so với túi xách hoặc quần áo sang trọng. Tôi cũng sở hữu một vài chiếc”.
Các nhãn hàng cũng tin rằng mặc dù hiện tại thanh thiếu niên có thể không có thu nhập, nhưng một khi các thương hiệu cao cấp lấy được lòng trung thành của họ, họ sẽ trở thành khách hàng lâu dài và thị trường tương lai sẽ ngày càng được mở rộng.
Làm cách nào mà giới trẻ ít tiền lại mua được những món hàng hiệu?
Theo một cuộc khảo sát năm 2020 của Alba Cheonguk, một trang web về việc làm thêm, 83,3% người ở độ tuổi 20 sẵn sàng trả tiền cho những món đồ xa xỉ bằng cách tiết kiệm tiền lương từ công việc bán thời gian hoặc toàn thời gian của họ, trái ngược với suy nghĩ sai lầm phổ biến rằng cha mẹ giàu có chi trả cho con cái của mình.
Chúng ta thường nghĩ rằng chỉ những người thuộc tầng lớp thượng lưu mới có tiền lãng phí cho những sản phẩm xa xỉ, nhưng đó không phải là trường hợp của hầu hết thế hệ trẻ và thế hệ thanh thiếu niên tại Hàn Quốc. Họ có thể vui vẻ sống qua ngày nhờ vào mỳ gói để có thể chi tiêu số tiền tiết kiệm được cho những món đồ xa xỉ. Cơn sốt hàng hiệu ngày nay không nhất thiết phải tương quan với các tầng lớp kinh tế trong xã hội.
Một số người không chọn giải pháp ăn uống tiêu xài tiết kiệm, mà họ chọn việc mua lại đồ cũ với giá hợp lý hơn. Trên một ứng dụng chợ đồ cũ tại Hàn, một chiếc túi Gucci với giá khoảng 1,5 triệu đến 1,9 triệu won chỉ được bán với giá khoảng 400.000 won. Gần đây, có rất nhiều sinh viên đại học nữ chọn cách này để sở hữu cho mình một chiếc túi sang trọng, để có thể đeo vào những dịp đặc biệt, hoặc đơn giản chỉ là cách để họ tự thưởng cho bản thân sau một thời gian làm việc chăm chỉ và tiết kiệm tiền.
Nhiều người lo ngại rằng xu hướng này đang gây nên ảnh hưởng tiêu cực bằng việc khuyến khích chi tiêu quá mức vào những thứ phù phiếm. Bởi niềm vui khi mua được món hàng đắt đỏ thì ngắn, nhưng nỗi đau khi phải chi trả một món tiền lớn thì lại quá dài. Thêm nữa, nhu cầu mua hàng xa xỉ phát triển mạnh cũng vô tình kéo theo sự du nhập của hàng giả, hàng nhái vào nước này và gây ra ảnh hưởng tiêu cực lên thị trường của các mặt hàng nội địa, bởi sự ưu tiên lớn của người dân cho các thương hiệu quốc tế.
Thư TinHãy nhận thư tin hàng ngày của RFI: Bản tin thời sự, phóng sự, phỏng vấn, phân tích, chân dung, tạp chí
Đăng ký